心理咨询师尹鸿

蝴蝶效应在网络传播过程中的成因与防范摘要：“蝴蝶效应”现象作用于风险社会的理论基础之上，伴随着传播媒介的沿革扩大其影响并形成新的独特性质。在网络传播过程中，“蝴蝶效应”确实存在，并以其对初始条件的敏感性和影响的快捷性、多向性、逆变性成为传播学研究的新视域。信息全球化时代极高的信息依赖性产生结构风险，给予“蝴蝶效应”存在的社会基础；网络媒体高效的互动性、强力的分众趋势和海量的低成本信息给予其发挥的时空基础；有效元对自身认知的过度自信、网络互动环境的“剧场效应”和有效元的标新立异给予其爆发的心理基础。因此，我们只有依靠加强传统媒体网站品牌建设，规范其自身行为以营造网络舆论强势空间；依靠加强网络监管，完善网络传播的法律体系，采取一些紧急避险措施，并长期对全体公民进行媒介素质培养，才能规避“蝴蝶效应”的负面影响。本文为防范这种负面影响提供可靠的依据和制定对策的起点，以期引起学界和业界的重视，促进交叉学科的融合，从而推动我国信息产业发展。关键词：蝴蝶效应网络传播风险社会有效元对于“蝴蝶效应”现象的研究起始于物理学领域，而后作为混沌理论的一个核心概念被引入经济学，构成了行为金融学的重要分支。近两年，“蝴蝶效应”进入传播学研究视野，却多被误用与滥用。使用者通常是用来做现象描述，套用此词强调网络传播方式的巨大影响力和轰动效应，鲜有学者关注此现象的内在动因与防范问题，鲜有建设性意见。本文以传播学理论为核心，借助心理学研究成果，并结合网络新闻实践剖析“蝴蝶效应”现象在网络新闻传播过程中的成因，并初步探讨相应的措施以规避“蝴蝶效应”的负面影响，正确引导其发展方向，为维持良性的网络传播秩序提出几点建议。本文意图在于使学者、媒体从业者及网络监管部门人员等 利益相关者充分重视“蝴蝶效应”的益处与危害，并为预防网络新闻传播过程中的“蝴蝶效应”的负面影响提供可靠的依据和制定对策的起点。希望本文能够在推动我国信息产业发展和促进交叉学科融合两方面做出一份贡献。一、“蝴蝶效应”的存在（一）风险社会的大环境德国社会学家乌尔里希?贝克第一次在论著中使用了“风险社会”一词，并宣告了全球已进入“世界风险社会”。风险在此是一个中性词，意味着某种不确定性概率，它与收益相伴而生，是人们衡量是否采取某种行为的重要参考依据。社会风险日益全球化，某个地区或国家发生危机必然与整个世界相关联，并呈现不断扩散的趋势。风险具有扩散性和叠加性，“对风险信息的忽视有助于风险的增长和传播”。[1]网络传播时代，现实的地域观念被虚拟的时空所置换，既在某种程度上验证了麦克卢汉“全球村”的预言，又使不确定性可以从任意结点爆发并肆意蔓延，形成真正的“世界风险社会”。正是风险社会的大环境为“蝴蝶效应”的发生和迅速传播提供了结构可能性与理论依据。而在网络媒体中，任何有效元（笔者将介入网络新闻信息传播和意见表达过程的任一网络用户定义为有效元）译码、传输与编码的各个环节本身就潜伏着风险生成与扩大的可能。“正是文化的认识与定义形成了风险。” [2]每个网络用户成了迷失在“符号森林”[鲍德莱尔（Baudelaire）]中的孩子。风险的生成与扩大过程很好的诠释了“蝴蝶效应”的发生机制，而风险社会中，网络用户的迷失状态恰好对应了后文详细阐述的用户接收与转载信息的心理基础，兴趣的迷失给“蝴蝶效应”以可乘之机。所以，正是风险社会为“蝴蝶效应”现象提供了滋生的土壤。（二）网络传播中的“蝴蝶效应”上世纪六十年代，“气象学家洛仑兹（）在他的计算机上计算一个热力场中热对流问题的简化模型，” [3]结果发现，初始条件的微小变化使“系统自任意初始状态出发的相轨线成蝴蝶形态，既不重复也无规律。” [4]为了形象地说明这种现象，洛仑兹打了个比方：南美洲亚马逊河流域热带雨林中的一只蝴蝶，偶尔扇动几下翅膀,可能在两周后引起美国得克萨斯州的一场龙卷风。这就是广为人知的“蝴蝶效应”比喻。而后它作为混沌理论的一个核心概念被引入经济学，构成了行为金融学的重要分支。中国刚刚宣布发射导弹，港台就有100亿美元资金流向了美国；2004年年初大豆需求不旺价格一路下滑，由于2月初南美的旱情预报，短短数日内就引发了CBOT和连豆期货价格的大幅攀升，这都是军事和经济领域中的所谓“蝴蝶效应”。近两年，“蝴蝶效应”进入传播学研究视野，却多被误用与滥用。使用者通常是套用此比喻做现象描述或初步解释，强调网络传播方式在社会生活中的巨大影响力和轰动效应。这却脱离了此概念的本意，成为流行的时髦词汇，“换汤不换药”的阐述固有观点，也或许只是吸引目光的故作惊人语罢了。然而“蝴蝶效应”的前提是复杂系统即非线性系统，并指出总体趋势不变的情况下初始条件的微小变动将导致未来前景的巨大差异。笔者借用钱学森先生的巨系统说法，将网络与用户的人机交流整体看作复杂巨系统。笔者认为传播学层面的“蝴蝶效应”也强调初始条件的敏感性，但它更强调影响的快捷性、多向性和逆变性。所谓“初始条件的敏感性”是指在网络新闻传播过程中，任一有效元对信息消化、吸收和释放过程中的微小改变都有可能引起网络新闻的“信息流”的扭曲和“意见流”的大幅波动甚至整体反转。其中，初始条件变化后“影响的快捷性”是指影响通过信息形式在较短时间内大面积扩散；“影响的多向性”是指不仅能影响到与初始条件同类性质的因素，还会影响到“信息流”的真实性、完整性、清晰性和“意见流”的公正性、严谨性、负责态度以及网络传播情境的情绪倾向等方方面面；“影响的逆变性”是指影响的效果在飞速扩大一段时间后受某一有效元的扰动回归原初状态或逐渐转移出有效元的注意领域，甚至有可能突然发生逆转，进一步向相反方向发展。在网络传播中的“蝴蝶效应”很可能就是一个帖子或网站上的一条小消息，引起众多有效元的卷入，进而使矛盾不断升级，事态爆炸性扩大或骤然倒向变更，导致事实信息的扭曲和舆论评价的压倒性倾向。网络新闻传播过程中的“蝴蝶效应”现象例如2004年6月，针对台湾歌手张惠妹在大陆做宣传时流露出的“台独”思想的网络谣言，从网友捏造的“大陆政府指定的台湾绿色艺人”名单和网友杜撰的“张惠妹专访”，到网络论坛每天平均300多条公开反对张惠妹的帖子，再到张惠妹被迫取消宣传活动，台湾当局抨击大陆民主，扬言封杀大陆艺人，最后大陆国台办专门举行记者会澄清，终于形成了可怕的蝴蝶效应，使艺人风波上升到政治层面。[5] 再如2003年3月29日，《中国日报》网站发出“微软总裁比尔?盖茨在洛杉矶遭到暗杀身亡”的假新闻，一些大型网站和电视台迅速跟进播发此新闻，韩国股市由此下跌了。其后不久，2003年4月1日，一14岁少年将新闻组上流传的“香港将宣布成为疫埠”的谣言复制成《明报》即时新闻网页形态并上传至近似明报网站的网址引起香港社会恐慌和抢购风潮。“蝴蝶效应”也有良性的，例如2006年3月长春绝症盲女小欣月原本是一个患绝症的平凡少女，因其上天安门看升旗的小小愿望无法实现，在网络媒体中传播后并不起眼，而东北地区小范围网民共同在长春公共关系学校告知其是在北京天安门为其举行升旗仪式圆了孩子的梦，这一小小细节的转变引起了全国范围内的巨大轰动，小欣月一时间成为点击率最高的名字，甚至打算拍成电影《欣月童话》并请梁家辉出演。“蝴蝶效应”也有可能发生嬗变，令人触目惊心的虐猫事件本身是违背社会道德和人类情感的，然而仅基于此，有效元就将虐猫女子及拍摄者的相片做成“通缉令”广为传播，甚至有人“悬赏追凶”，进而使虐猫事件的矛盾激化达到顶点，虐猫女子成了十恶不赦的舆论征讨对象，无法保障自身的隐私权，道德谴责在某种程度上已经异化为诅咒谩骂的语言暴力。还有许多事件不胜枚举，都是网络新闻传播过程中“蝴蝶效应”的最好注脚。二、网络传播过程中“蝴蝶效应”的成因分析 （一）信息全球化现状随着信息产业的飞速发展，“全球化”日益成为日常生活中的高频词汇。尹鸿曾经论断：“如果没有一个全球性的商业传媒系统来推进全球市场并鼓励消费价值，经济和文化全球化大概就不可能发生。” [6]由此可见，网络新闻传播对于全球化趋势起了相当大的推动作用。然而，网络切断了人与人之间的情感联系和信赖关系，造成了人理性判断的疲劳。而且网络中新闻传播者具有隐蔽性，传播者和受传者相互作用、界限模糊，在某种意义上说，传统意义上的传播者和受众都已经不存在了，因此，笔者将介入网络新闻信息传播和意见表达过程的任一网络用户定义为有效元，是借用医学神经系统中的“神经元”概念中的元字，“元”者，“源”也，流转之源头枢纽，暗示网络用户对信息的消化、吸收和处理过程，是有其意义和价值的。“把关人”的作用被淡化，许多国家政府都难以作为，互联网管制仍处于失控或半失控状态。信息在大量传播中消除了原有的不确定性，但也以更快的速度创造出新的不确定性。所以说风险在社会中扩散，不仅由于风险本身，更由于我们对风险的纷陈解释――社会及媒体建构。“词语的意义具有一个不稳定的特征，它有赖于其在话语结构里的表达。语言提供给我们的仅仅是对现实的描述，而不是现实本身。” [7]从某种意义上说，这就是现代人生活中的真实，是媒体构造的“拟态环境”的现实。信息泛滥乃至信息爆炸是这一时代显著的特征，在许多情况下，每个人都不得不被纷杂的信息骚扰，无聊的传言、糟糕的音乐、乏味的广告成了生活的一部分。互联网不仅影响政治决策，影响经济运行，而且潜移默化地改变着所有人的行为方式和价值观念。信息虽多，有用的却难找，人成了漂浮在信息海洋上的小小浮萍，其主体意识逐渐被信息的巨浪吞没而丧失。这也就是约翰?塔洛克给出等式“危险社会=传播知识信息社会”的原因所在。网络传播时代如此高的信息依赖性和如此快的信息扩散率，注定了在当今风险社会中，网络新闻传播的蝴蝶效应将掀起狂暴的龙卷风。（二）网络媒体特性麦克卢汉在《理解媒介――论人的延伸》中指出，电子媒介的属性是非线性的、重复性的、非连续的、直觉性的，它是中枢神经系统的延伸。他有句名言：“我们塑造了工具，此后工具又塑造了我们。”（We shape our tools, and thereafter our tools shape us.）网络以其独特的媒体性质使网络新闻在传播过程中的“蝴蝶效应”在最大限度上得到了响应与增强：1、高效的互动网络媒体由于提供了公共意见和信息交流的平台，从而打破了传统媒体的话语垄断，改变了受众反馈的弱势地位，将精英阶层与草根阶层的天然强弱势地位解构为有效元之间的充分交流，从而形成了新的交往秩序。网络传播时代，人际互动在时间和成本上都能降到最低，几乎是零摩擦的互动环境，麦奎尔认为网络强化了受众介入、反馈、选择、接近和使用媒介的能力，咨询型、对话型受众出现，因此使“互联网具备去大量化、去集中化、去国家化、去专门化、去中介化、去集体化等特性”。 [8]正如美国学者马克?波斯特（Mark Poster）认为的，网络引入游戏身份的新的可能性，重新建立交往等级，分散主体在时间和空间上脱离原位。网络经典传播学中传播模式的划分是依据信宿的多寡和组织形式，而在网络新闻传播过程中，此标准无法适用，因此可以说，网络媒体自身具有多重媒介属性，集人际传播、群体传播、组织传播、大众传播甚至人内传播（有效元利用各种符号表达思想的同时也是在理顺个人想法）于一体，表达渠道畅通。网络媒体高效的互动特性，同时构成了它的风险：多重媒介的传播模式交织，带来了有效元个体的多样化背景，随之而来的就是管理的复杂性和“把关人”作用的削弱。与传统媒体的事前审查事后追惩的严格把关不同，在网络新闻传播过程的起点，几乎没有任何等级森严的审查程序，多以事后追惩为主，而商业网站和个人网站总是想方设法绕过人为壁垒，将自己认为有新闻价值的信息辐射式的扩散出去，而几乎无须任何关卡损耗。原先存在于新闻传播源头的强大“把关人”群体――记者、编辑等的控制作用十分微弱。很多情况下，新闻网站只是新闻的初级生产者，新闻发布后就脱离网站轨道，很大程度上由其它有效元控制。有效元有意无意地提供新闻线索，转发与自己趣味相投或利益相关的新闻，或者通过广泛讨论和对新闻事件的意见反响左右网络新闻的传播过程中“信息流”的客观真实和“意见流”的主观倾向。总之，网络媒体高效的互动特性使弱势反馈演变为多向交流，提高了受众地位；与此同时，也造成了“把关人”作用薄弱，议程设置混乱。2、强力的分众网络媒体由于其自身具有跨越时空的特性，而使网络用户能够跨越地域的区域界线，突破基于血缘、业缘和地缘的社会团体的组织约束，成为几乎没有任何社会背景且面向所有人开放的匿名个体，在共同的兴趣、爱好、观点和希望的基础上达成认同，结成“以议题（issue）、共识与认同感的所建构的虚拟社会空间”即“网络世代（Net Generation）” [9]分众后的小众群体有效地集中了个人需求和价值偏好，更加便于同性质信息的快速扩散和行动诱发，有利于信息和广告等的针对性达到最大的影响效果。然而在网络环境下，网络用户以浏览代替阅读、以兴趣决定内容，不断漂移的情绪使绝对的注意时间减少，而相对的注意时间延长，注意力过分集中，极易产生非权威意见的意见领袖。而意见领袖靠其独具特色的个人魅力随意篡改新闻信息或发表意见言论，对其它网络用户产生信念影响和行为诱发。而且在网络新闻传播的过程中，细节被有效元忽略或任意填充，事实被简化，信息被放大，而伴随信息的意见影响也会在特定群体迅速散播，引发群体行为。总之，网络媒体强力的分众趋势有效地集中了用户需求，然而这种相对的过度注意会导致对意见领袖的盲目崇拜。3、海量的低成本信息信息具有共享性即使用不灭性，这是信息区别于物质的显著特点。所以新闻传播必然否定在任何传播范围上的限定，也就是说，在理论上，新闻传播不应该有来自任何方面的排除性，否则就和其寻求最大传播面相背离了。而网上个人出版方式――博客实现了“零进入门槛”：零编辑、零技术、零成本、零体制、零形式。这种低成本的信息生产和交换方式改变了传统的媒介使用形式和效率，促使更多人接近媒介，形成了有效元的多样化状态。最大范围的信息源头，大量信息备选，赋予网络用户庞大的信息选择自由。然而信息高速的更新换代，在尚未形成较完整的知识体系时即已成为明日黄花，《大趋势》的作者奈斯比特曾说：“我们被信息淹没，但却渴求着知识。”在虚拟网络中的人的信仰易产生也易消失，流行周期逐渐缩短。信息过载消耗着现代人的时间精力和耐心热情，加重了社会整体的浮躁情绪。网络新闻传播过程从经济学角度分析，犹如“公地悲剧”它发生的根源在于，“个人在决策时只考虑个人的边际收益大于等于个人的边际成本，而不考虑他们行动所造成的社会成本，最终造成了一个给与他们无限放牧权的经济系统失败和崩溃” [10]网络中的低成本也有造成人们远离网络的可能性。而且在海量信息背景下，有效元为了使自己的信息或言论引起更多网络用户的主意，往往采用极夸张或煽情的语汇及表现形式，有可能成为引发“蝴蝶效应”的初值微小偏差。总之，网络媒体海量的低成本信息为网络用户提供了庞大的信息选择自由，然而信息过载会对网络用户的思维方式和心理状态产生消极影响。（三）用户接收与转载信息的心理基础1、有效元对自身认知的过度自信使“蝴蝶效应”迅速覆盖在网络中，有效元对声音、影像的操纵造成一种自恋情绪，信息接受者反而自己是“拟态环境”制造者。“信息加工心理学强调认知中的结构优势效应，即原有的认知结构对当前认知活动的影响。” [11]也就是说，有效元依据自己的社会背景和知识储备，去判断、审视和转载他所接触到并自认为有用的信息或一致的意见，而他自身对网络新闻的介入和解释又使其创造的“拟态环境”产生了光环效应，强化了自身固有观念。这种过度自信的自恋情绪的出现在心理学中的解释就是：“面对同一个投射刺激不同人所看到的东西是不同的，而每个人所能知觉到的东西恰好反映其人格的内部情况”。 [12]针对有效元，由于信息的不断选择性接触、选择性接受与选择性内强化，信息看起来也似乎向着有利于自己的结论方向发展。这也是弗洛伊德发现的“投射”是将思想、印象与欲望加诸外部环境的一种过程，否认对自己的不快指责，而将这种指责投射到他人身上。而有效元自身工作性质的轻体力性和名誉取得的迅速性令其自身产生了光环效应，这种光环效应更使其加强了对自身的过度自信，强调有利信息，忽略有害信息，使自己处于成功永恒的美妙幻象的悬崖边处。2、网络互动环境的“剧场效应”使“蝴蝶效应”迅速扩散无论麦克卢汉和技术决定论者如何夸大媒介作用，媒介都只是信息内容的附着品，是合作产生信息的要素。没有传受双方意义的共通空间，媒介形式并不产生意义。而在共通空间意义互换基础上，形式才赋予内容新的信息和价值。在网络新闻传播过程中，开放的互动环境使有效元之间的情绪相互感染，形成了某种程度上的“剧场效应”。最明显的是在BBS多对多的传播形式，有效元发表意见往往不是在孤立环境下深思熟虑的结果，而是在互动情境中完成，易于言语极端，甚至脱离事实；互动辩论中与个体表白，使言论偏离个人思想的表达，而仅限于口舌之争甚至人身攻击。极易发生经典传播学理论中的“沉默的螺旋”现象。压抑非主流声音，形成接近一致的较主流意见。3、有效元的标新立异使“蝴蝶效应”有了逆变的可能性在前文网络的海量低成本信息特点中已经论述，由于有效元的数量众多且众说纷纭，并且处于匿名环境下全无社会背景的标榜，使其具有表面同一性，任一有效元若想在“鸡群”中“鹤立”就必然寻求独家的信息、独到的见解、犀利的言词和夸张的表现，而在这种寻求过程中，很可能偏离了新闻真实和意见公正。虚拟环境下的匿名心理在社会心理学中指的是在一种没有社会约束力的匿名状态下人可能失去社会责任感和自我控制能力，做出单纯为吸引注意的特异举动。这种标新立异无疑显示着有效元的个体存在，但片面强调某信息因素而忽略其他因素难免引发和助长“蝴蝶效应”。三、规避“蝴蝶效应”的负面影响，正确引导网络新闻良性传播（一）加强传统媒体网站品牌建设，规范自身行为以营造网络舆论强势空间“风险传播是在个人、团体、机构间交换信息和意见的互动过程。它不只与风险相关，还包括风险性质的多重信息和其他信息，这些信息表达了对风险信息或风险管理合法的、机构的安排的关注、意见和反映”。 [13]在共时性与历时性的风险传播过程中，媒体发挥了关乎风险的告知、倾听、言说和影响功能。“人类进入‘风险社会’后，风险的‘不确定性’挑战了‘全能政府’以及专家知识的权威性”。[14]尽管挑战存在，根据美国Jupiter媒体调查研究公司(Jupiter Media Metrix)的调查显示，网络用户的注意力越来越集中在少数的知名网站，呈现出“马太效应”。尼尔森网络评估公司电子商务部副总裁肖恩?卡得尔（Sean Kaldor）称：“搜索引擎网站、门户网站和社区网站已经成为每一个在线冲浪的网民必然要访问的站点，这已经成为了他们的习惯。”而在我国，传统媒体网站是其习惯的落脚点。在网络新闻传播过程中，从网络用户角度看，他们需要媒体对海量信息进行“过滤”和“把关”，这是由人类大致固定的信息接收量的生理条件制约的，而且网络信息的真实性难以辨识。而只有传统媒体的品牌效应承接到网络中，他们身份公开，便于接受监督；而且具有专业经验、职业道德和时间、能力。根据经典传播学理论的“沉默的螺旋”现象，一旦若干主流媒体网站加强了其自身的品牌建设，而且共同营造出强势的舆论区，削弱非主流声音，整合网络用户观念，达到“正音”效果。而现在我国的传统媒体网站的问题在于：其主媒体的品牌建设本身存在问题；它对信息的编制方式与人们的真正需要存在偏差；“舆论一律”和同质化现象明显，没有合理的对立意见呈现等等。因此应当恪守新闻真实和意见公正，加强自身建设，树立品牌效应，正确引导“蝴蝶效应”的发展方向，规避其负面影响，强化其良性因素，从而保证网络新闻的良性传播。（二）加强网络监管，完善网络传播的法律体系，部分网络区域实行有限的实名制，有效元承担相应的责任限定应当在网络技术层面加强网络监管，在网络技术人员中选取设立“网络警察”队伍，实时监控网络变化，解除恶意攻击，对于恶性“蝴蝶效应”的原初的微小变化引起重视和化解。但网络监管要以不侵犯、不利用公民隐私为基础维持和谐的网络环境。积极建立和完善适用于网络新闻传播的法律体系，例如法学界争论最多的网络知识产权问题，网络媒体是知识产权问题变得异常复杂，引起具有隐蔽性和罪证难以收集等特点。为了使有效元承担相应的责任限定，可以在网络部分区域实行有限的实名制，比如可以在某些校园论坛实行实名制，或者后台实名而前台匿名等形式。而建立实名制之前要首先重建网络用户间的诚信，否则实名制只会带来不良后果。（三）对全体公民进行普遍的媒介素质培养，端正其看待媒介的态度、增强其使用媒介的能力和自我道德规范网络传播方式本身倡导的就是一种平等和对霸权的蔑视，要求互助合作、追求公平公正，而“知识沟”现象在网络传播时代仍是十分明显。因此要进行全民的媒介素质培养，这是一项艰巨然而受益深远的任务。我们要端正全体公民看待媒介的态度、增强其使用媒介的能力和自我道德规范。亚当?斯密曾经指出道德是“出自一种对光荣而又崇高的东西的爱，一种对伟大和尊严的爱，一种对自己品质中优点的爱。”[15]道德是法制社会最微妙却极其有效的必要补充，虚拟环境中也不例外。美国哲学家曼纽尔?卡斯特在回答“每个人应当怎样去适应这个网络社会时”指出：“首先要培养‘自我编程能力’，人是世界上最好的计算机。” [16]也就是说，每个网络用户都要正确选择、分析、处理信息，使其为我所用，要作电脑的主宰者，而不是被其迷惑或为其所累。（四）恶性“蝴蝶效应”发生时的紧急避险措施以上是“蝴蝶效应”爆发前的长期防范措施，而一旦网络中恶性“蝴蝶效应”爆发，应急措施并非我国惯用的政府出面行政干预，而最好是如James(2000)提出的在相同环境中解决，即“以网路对付网路危机”。具体措施例如立刻利用媒体网站或组织专题网页阐明事实真相和政府态度；实时更新网页资料和联系方式；利用网络如论坛、电子邮件等形式双向沟通；建立重要的背景链接，介绍相关知识，讲解处理办法；注意相对立的攻击者所传递的新闻信息或相关评论，及时做出回应或澄清；组织技术人员及时检修，随时解决网路硬件问题。四、结语综上所述，“蝴蝶效应”在风险社会的理论基础上发生作用，其巨大影响力在网络传播过程中确实存在。信息全球化现状和网络媒体的特性是“蝴蝶效应”存在的客观原因，而网络用户接收与转载信息的心理基础是其存在的主观原因。只有加强传统媒体网站的品牌建设，加强网络监管，并对全体公民进行媒介素质培养才能规避“蝴蝶效应”的负面影响，正确引导网络新闻的良性传播。对于“蝴蝶效应”在网络传播过程中的成因与防范问题还有待进一步地发现与探讨，在学术界下一步的研究中，将有可能形成完整的论述体系，甚至开创一项新的传播学理论。我是新闻专业的，这些仅仅是提示，最终论文还是得好好自己写，加油满意请采纳

学院推荐给我们看的一些书，你看看有没有合适的吧？这些书涉及理论方面和业务方面，从报纸到广播电视到网络都有。1．中央文献研究室和新华社，《毛泽东新闻工作文选》，新华出版社，19832．中国社科院新闻研究所，《中国共产党新闻工作文献汇编》，新华出版社，19803．余家宏、宁树藩、徐培汀、谭启泰，《新闻文存》，中国新闻出版社，19874．方汉奇，《中国近代报刊史》，山西人民出版社，19815．童兵，《马克思主义新闻思想史稿》，中国人民大学出版社，19896．成美、童兵，《新闻理论教程》，中国人民大学出版社，19837．陈崇山、孙五三，《媒介•人•现代化》，中国社会科学出版社，19978．徐耀魁，《西方新闻理论评析》，新华出版社，19989．张国良，《现代大众传播学》，四川人民出版社，199810．黄瑚，《新闻法规与职业道德》，四川人民出版社，199811．刘迪，《现代西方新闻法制概述》，中国法制出版社，199812．何梓华，《新闻理论教程》，高等教育出版社，199913．魏永征，《中国新闻传播法纲要》，上海社会科学出版社，199914．李良荣，《新闻学导论》，高等教育出版社，199915．郑超然、程曼丽、王泰玄，《外国新闻传播史》，中国人民大学出版社，200016．郭庆光，《传播学教程》，中国人民大学出版社，200017．卜卫，《媒介与性别》，江苏人民出版社，200118．刘晓红、卜卫，《大众传播心理研究》，中国广播电视出版社，200119．卜卫，《大众媒介对儿童的影响》，新华出版社，200220．柯惠新、祝建华、孙江华，《传播统计学》，北京广播学院出版社，200321．张国良，《20世纪传播学经典文本》，复旦大学出版社，200322．赵玉明，《中国广播电视通史》，北京广播学院出版社，200423．戈公振，《中国报学史》，三联书店，195524．[英]密尔顿，《论出版自由》，商务印书馆，195825．[英]约翰•密尔，《论自由》，商务印书馆，195926．[美]埃德加•斯诺，《西行漫记》，三联书店，197927．[美]威尔伯•施拉姆 等，《报刊的四种理论》，新华出版社，198028．《多种声音，一个世界》，中国对外翻译出版公司，198129．[美]威尔伯•施拉姆、威廉•波特，《传播学概论》，新华出版社，198130．[美]约翰•奈斯比特，《大趋势：改变我们生活的十个新方向》，中国社会科学出版社，198431．[美] 威尔伯•施拉姆、威廉•波特，《大众传播媒介与社会发展》，华夏出版社，199032．[美]巴顿•卡特 等，《大众传播法概要》，中国社会科学出版社，199733．[美]沃纳•赛佛林、小詹姆斯•坦卡德，《传播理论：起源、方法与应用》，华夏出版社，200034．[加]马歇尔•麦克卢汉，《理解媒介》（又译《媒介通论》），商务印书馆，200035．[美]埃默里 父子，展江译，《美国新闻史》，新华出版社，200136．[美]E•M•罗杰斯，《传播学史》，上海译文出版社，200237．[新加坡]卓南生，《中国近代报业发展史》，中国社会科学出版社，200238．[美]沃尔特•李普曼，《公共舆论》，上海人民出版社，200239．[美]希伦•A•洛厄里 等，《大众传播效果研究的里程碑》，中国人民大学出版社，200440．[美]巴格迪坎，林珊等译，《传播媒介的垄断》，新华出版社，198341．Bruce D. Itule, Douglas ：《当代媒体新闻写作与报道》（英文原版），中国人民大学出版社，200342．Ken Metzler，《创造性的采访》（英文原版），中国人民大学出版社，200343．Brian ，《编辑的艺术》（英文原版），中国人民大学出版社，200344．Kelly Leiter，Julian Harriss，Stanly Johnson，《全能记者必备》（英文原版），中国人民大学出版社，200345．William ，《调查性报道》（英文原版），中国人民大学出版社，200346．Dorothy ，Diane ，《创造性的编辑》（英文原版），中国人民大学出版社，200347．Carole Rich，《新闻写作与报道训练教程》（英文原版），中国人民大学出版社，2003施拉姆等，《传播学概论》，新华出版社1988《传播学论文选萃》，南京师范大学出版社2000文森特•莫斯可，《传播政治经济学》，华夏出版社2000张文俊编著，《当代传媒新技术》，复旦大学出版社1998马克•波斯特，《第二媒介时代》，南京大学出版社2000桂敬一编，《多媒体时代与大众传播》，新华出版社2000黄升民、丁俊杰，《国际化北京下的中国媒介产业化透视》，企业管理出版社2000克利福德•G•克里斯蒂安等著，《媒体伦理学》，华夏出版社2000蔡骐等著，《美国传媒与大众文化》，新华出版社2000迈克尔•埃默里等著，《美国新闻史》，新华出版社2001罗杰•菲德勒，《认识新媒介：媒介形态变化》，华夏出版社1999李天铎、刘现成编著，《亚太媒介图志》，亚太图书出版社2000陈培爱，《中外广告史》，中国物价出版社1999尹鸿、李彬主编，《全球化与大众传媒》，清华大学出版社2002新闻键盘￥28 陈家辉广州出版社 权力的声音：美国的媒体和战争￥26张巨岩生活•读书•新知三联书店 电视媒介经营管理丛书——视听率分析：受众研究的理论与实践（第二版）￥38 [美]詹姆斯 G•韦伯斯特等华夏出版社 2004中国电视收视年鉴￥78 王兰柱主编华夏出版社高等院校新闻传播学系列教材——新闻学概论新编（第二版）￥23 蔡铭泽暨南大学出版社广播电视新闻专业丛书——电视节目创作与编导￥20 张静民暨南大学出版社 新闻传播学文库——中国网络新闻事业管理￥28 杜骏飞主编中国人民大学出版社新闻传播文库——新闻报道策划与新闻资源开发￥25 蔡雯中国人民大学出版社新锐期刊势力（图文本）￥69 逸飞媒体编著江苏美术出版社 中国营销攻略丛书——文化营销￥26 潦寒编著江西人民出版社 凤凰私家相册（图文本）￥39 凤凰卫视控股有限公司北京出版社《大公报》百年史(1902-06-17——2002-06-17)￥30 方汉奇等中国人民大学出版社新华新闻传播书系——描述世界-国际新闻采访与写作￥30 马胜荣等新华出版社新华新闻传播书系——西方新闻写作概论￥25 程道才新华出版社高度决定影响力￥66杨兴锋南方日报出版社新华新闻传播书系——隐性采访记￥22 顾理平新华出版社见证《焦点访谈》（含1VCD）￥28梁建增关海鹰（主编）文津出版社 新经典文库（048）•借箭丛书（09）——CCTV对话（1）：走出危机￥20 中央电视台经济部《对话》栏目组南海出版公司 媒介管理译丛——美国报纸产业￥ [美]罗伯特•G•皮卡德等中国人民大学出版社新经典文库（050）•借箭丛书（011）——CCTV对话（3）：直面变革￥中央电视台经济部《对话》栏目组南海出版公司 新闻与传播学译丛•国外经典教材系列——大众传播动力学：数字时代的媒介（第7版•中文版）￥ [美]约瑟夫•R•多米尼克中国人民大学出版社创刊号剪影￥35 谢其章北京图书馆出版社 媒介管理译丛——《新时代》：打造专业化报纸￥ [斯洛伐克]塔特安娜•瑞普科瓦中国人民大学出版社国外经典教材系列•新闻与传播学译丛——大众传播效果研究的里程碑(中文版第三版)￥[美]希伦•A•洛厄里等中国人民大学出版社 读者传奇：一本与时代互动的杂志￥38师永刚中国社会科学出版社世界2003-2004电视媒体指南￥160香港CMM信息咨询有限公司编译中国国际广播出版社让世界了解天津：《中国•天津》栏目对外报道600期精粹￥32 沈宁主编中国国际广播出版社大众媒介导论￥23王宇中国国际广播出版社 新闻报道与写作￥85[美]梅尔文•门彻 melvin mencher华夏出版社华章文化•《纽约时报》畅销书——畅销书￥38[美]奥利维亚•戈德史密斯机械工业出版社徘徊于民本与民主之间：《大公报》政治改良言论述评（1927-1937）￥18任桐生活•读书•新知三联书店激活传媒：传媒竞争力发掘与执行策略￥ 陆小华中信出版社动CCTV的奶酪：区域性传媒的品牌经营之道￥28毕玉强广东人民出版社出版大崩溃￥20 [日]小林一博上海三联书店 新闻的创意时代：新闻操作92条札记￥42张建星文汇出版社高校经典教材译丛•传播学——媒介公正：道德伦理问题真的不证自明吗？￥38 [美]克利福德•克里斯蒂安等华夏出版社美联社体育新闻报道手册￥23 [美]史蒂夫•威尔斯坦中央编译出版社 媒介经营管理丛书——媒介营销案例分析￥ 张志安华夏出版社世界新闻传播100年￥36 方汉奇主编中国人民大学出版社新闻监督与司法独立关系研究￥25王艳中国物资出版社 文化传播学￥20 吴格言中国物资出版社 西方新闻传播学经典文库——全球电视和电影：产业经济学导论￥20考林•霍斯金斯等新华出版社西方新闻传播学经典文库——网络研究：数字化时代媒介研究的重新定向￥38[英]戴维•冈特利特（主编）新华出版社西方新闻传播学经典文库——至关重要的新闻：电视与美国民意￥26. [美]仙托•艾英戈等新华出版社西方新闻传播学经典文库——尴尬的接近权：网络社会的敏感话题￥50 [英]埃尔德里奇主编新华出版社新闻传播书系——实用新闻写作（第2版）￥27康文久（主编）新华出版社21年春节联欢晚会内部消息￥32泥子，善良，偶然新华出版社经典原版书库——现代信息检索（英文版）￥49 Ricardo Baeza-Yates等机械工业出版社电视品牌战：中国第一本电视营销战略专著￥ 张云／方世彤广东经济出版社大主意丛书——媒体￥9 [英]贝林达•霍利尔中国宇航出版社媒体的扩张——大众媒体的产业化、集约化和全球化￥32曾华国南方日报出版社华章经管——铸造CNN￥38 [美]里斯•舍恩菲尔德机械工业出版社国际关系书系——国际传播与媒体研究￥45 蔡帼芬（主编）北京广播学院出版社新闻记者视点丛书——心态新闻学￥18 吴继善北京广播学院出版社电视播音与主持￥18陈京生北京广播学院出版社 2003中国电视收视年鉴￥68王兰柱（主编）北京广播学院出版社电视现场制作与编辑￥56[美]罗纳德J．康姆潘西北京广播学院出版社 实用播音教程•第1册——普通话语音和播音发声￥48 吴弘毅（主编）北京广播学院出版社实用播音教程•第2册——语言表达￥45 5付程北京广播学院出版社 实用播音教程•第3册——广播播音与主持￥45 陈雅丽（主编）北京广播学院出版社 实用播音教程•第4册——电视播音与主持（第2版）￥45罗莉（主编）北京广播学院出版社播音学简明教程（修订版）￥25吴郁（主编）北京广播学院出版社图像声音运动：实用媒体美学￥128[美]赫伯特•泽特尔北京广播学院出版社 国际关系学书系——国际传播与国家形象：国际关系的新视角￥49 刘继南等著北京广播学院出版社明星主持与名牌节目￥28蔡帼芬（主编）北京广播学院出版社 “全球化、信息化背景下我国广播电视发展战略研究”系列之一——中国广播电视发展战略￥22胡正荣（主编）北京广播学院出版社电视制作300问：实用应试手册￥19 任远北京广播学院出版社 “全球化、信息化背景下我国广播电视发展战略研究”系列之三——媒介市场与资本运营￥25胡正荣（主编）北京广播学院出版社 新闻与传播系列教材•英文原版系列——新闻报道与写作（第九版）￥ [美]梅尔文•孟彻清华大学出版社 中国传媒巿场大变局￥38 黄升民周艳（主编）中信出版社《中国传播学者访谈》书系——倾听：传媒论语￥30王永亮成思行（主编）新世界出版社传媒经济丛书之一——传媒经济导论￥35周鸿铎经济管理出版社传媒经济丛书之二——报业经济￥38 周鸿铎等经济管理出版社 传媒经济丛书之三——广播电视经济￥30 周鸿铎等经济管理出版社传媒经济丛书之六——传媒产业机构模式￥32周鸿铎等经济管理出版社 传媒经济丛书之七——传媒产业资本运营￥30 周鸿铎等经济管理出版社传媒经济丛书之八——传媒产业市场策划￥35周鸿铎等经济管理出版社 媒体集团的经营与管理——新加坡报业控股的成功之道￥38[新加坡]袁舟汕头大学出版社长江新闻传播系列丛书——最佳方案：公平报道的美国经验￥20[美]罗伯特•海曼埃夫•韦斯廷汕头大学出版社长江新闻传播丛书•史论篇——方汉奇文集￥68方汉奇汕头大学出版社长江新闻传播丛书•史论篇——宁树潘文集￥58宁树潘汕头大学出版社媒介经营管理丛书——媒介经济学案例分析￥29赵曙光华夏出版社媒介经营管理丛书——媒介战略管理案例分析￥39禹建强华夏出版社传媒产业经营与管理￥40周鸿铎等经济管理出版社 新闻传播学￥18蔡铭泽暨南大学出版社大公报一百周年报庆丛书——大公报一百年新闻案例选￥16 《大公报一百周年报庆丛书》编委会（编）上海复旦大学出版社 九州传媒丛书（第1辑）——传媒MBA运作实务系列：全球著名媒体经典案例剖析￥25高振强中国国际广播出版社比较新闻学：方法与考证￥32张威南方日报出版社新经典文库（049）•借箭丛书（010）——CCTV对话（2）：你是人才吗？（含1VCD）￥中央电视台经济部《对话》栏目组南海出版公司新经典文库（051）•借箭丛书（012）——CCTV对话（4）：未来99种•影响未来若干年最后有价值的理念￥20 中央电视台经济部《对话》栏目组南海出版公司《开心辞典》完全手册￥17 冷丁接力出版社 主持人的语言艺术￥ 吴郁北京广播学院出版社 现代新闻编辑学正在发生的历史（上、下）实用新闻采访新闻报道策划与新闻资源开发新闻传播精品导读——广电卷新闻传播精品导读——新闻（消息）卷走向媒体英美媒体文萃隐性采访论新闻学核心西方传媒的法制、管理和自律中国网络新闻事业管理美国新闻史新闻舆论研究互联网新闻编辑实务美国最佳新闻作品集中外网络新闻业比较体育新闻报道新闻心理学原理网络新闻实务新闻写作创新智慧新闻写作与报道训练教程新千年新闻文体即用即套现代新闻写作教程新闻写作即用即查新闻采访与写作金玉良言调查性报道采访与写作描述世界中国新闻教育论文集外国新闻史教程网络传播学当代新闻理论网络新闻学原理与应用中国新闻政策体系研究大众传播心理研究中国新闻教育史论新闻监督学传播学基础理论媒体的力量新闻伦理学新闻传播学新闻美学电视新闻学媒介战略管理案例分析报纸编辑学教程应用电视学中国电视产业评估体系与方法制片创作大全中国电视市场报告现代写作教程应用文写作实训教程写作基础与应用写作学教程公文写作技法与赏析电视摄像艺术借我一生中国电影名片快读中国文学名著快读外国演讲辞名篇快读外国电影名片快读符号学视觉文化中国当代诗歌史荣誉电影艺术词典媒介春秋电影创作类型论虚构的自由镜像与文化蒙太奇论戏剧理论与戏剧分析笑的艺术年中国报告文学精选年中国网络文学精选解密国际传媒集团世界新闻传播100年媒介效果研究概论中国传媒资本市场运营中国传媒市场大变局新媒体革命如何成为顶级记者高度决定影响力揭开真相传媒影响力激活传媒媒体的扩张中国高级记者成名作透视美国报纸产业中国名记者传略与名篇赏析交流的无奈意义的输出大众传媒经济学符号透视媒介市场评价研究传媒产业发展的系统理论分析媒介市场与资本运营外国媒介集团研究全球传播传媒与文化领导权大众媒介导论超越传媒媒体文化与消费时代电视媒体广告经营香港内地传媒比较杂志学整合传媒