注册会计师如何拓展市场

浅谈我国会计师事务所的市场营销
【摘要】本文结合会计师事务所市场营销的特殊，运用市场营销理论分析了其营销组合内容，并提出了会计师事务所开展营销的几点建议。

一、会计师事务所市场营销的特殊

会计师事务所作为服务行业尽管有其自身特点，营销方法也有别于生产实体产品企业的4P营销，即产品（Pduct）、价格（Pce）、分销（Place）、促销（Pmotion）。不过我们仍可借用企业的4P方案来分析事务所服务的特点。

（一）服务的不确定
通常意义上讲，服务与有形产品不同，只有等到接受服务之后才能真正评估其质量。因此，客户在委托时会觉得风险较大。为了减少这种不确定，客户会积极寻求会计师事务所服务质量好坏的标志，如从看到的软件（人员、象征）、硬件（办公地址、设备）、价格以及以前接受服务的体验和从第三者获知的信息，对事务所未来的服务质量做出判断。此外，良好沟通和合理承诺也是会计师事务所降低客户不安全感的有力手段。

（二）服务的不可分离
一般来说，服务的产生和消费是同时进行的。注册会计师业务是由人提供的，那么人这个要素就是服务的一部分，因为当服务正在生产时顾客也在场。提供服务者和接受服务者相互作用是事务所服务的一个突出特征。由于服务是面对面地进行，具有高透明，客户对提供服务者是谁就会相当关心。

（三）服务的可变
表现在服务的过程及结果取决于谁来提供和在何时何地提供。任何要素发生变化均可导致服务存在差别，甚至产生重大差异。因此制定组织内部执业规范，培训执业人员，实施标准化的规范服务是减少可变的惟一途径。

（四）服务的易消失
受法律和经济环境的制约，注册会计师业务的时效较强。客户需求具有季节、随机、不稳定，并且业务提供之前，物质、人员、工作的储备较为困难，业务提供之后亦无法保留足够的有形物资来作为“服务质量证据”。

二、会计师事务所中的营销组合

根据企业营销组合设计的“4P”理论，营销组合实际上涵盖了企业整个经营的过程和举措，是一种把所有经营活动组合到以营销为中心的观念。笔者将运用“4P”理论，结合会计师事务所的营销活动的特征，来阐明其营销组合的具体内容。

（一）产品
会计报表审计是会计师事务所和注册会计师提供的最传统最基本的产品。同时，事务所还要为满足客户需要不断开发新的产品。从营销的角度看，在产品组合设计时，需要尽可能地满足客户的需求。对审计客户的层而言，购买财务报表审计服务是基于法定要求和企业本身的融资需要，而从改善和获取更多盈利的角度出发，他们又需要会计师事务所提供咨询、设计与改善内部控制、绩效考核、可行研究、税务策划和等多种服务。另一方面，对会计师事务所来说，实施服务产品多元化不仅可以带来可观的经济利益，提高各种服务的产品质量，还能有效地分散风险，保持事务所持久的经营能力。

（二）价格
价格制定策略是开拓市场的重要手段，对企业争夺市场优势最具影响。但注册会计师行业面临许多刚规定，通过价格竞争来抢占市场基本上是受限制的。在我国，会计师事务所的鉴证业务收费标准都有制定的最低价。这种价格标准要么按各级专业人员的实际工作小时计算，要么按资产总额（或其他基础）的一定比率计算，按效用大小进行或有收费则是不允许的。但在实务中也有冲破这种限制的。比如在我国，事务所对建设工程预算、决算的审计，是按所节省金额的一定比率收取的；对申请上市的公司会计报表审计，有些会计师事务所把收费划分为基数和上浮数两部分，上浮数只是在申请成功时收取。虽然，职业界一直倡导避免价格战，认为这只能造成两败俱伤，使事务所不能有效地进行积累来承担风险责任，或是为保持利润只能省略部分审计程序，从而审计客户也无法获得高质量的审计服务。但事实上，通过竞价来争夺市场份额，已成为不少事务所营销策略中的主要手段，甚至出现了“招标”、“竞标”这样的现象。我们认为，“买”、“卖”审计服务的行为将使产品（审计服务）的质量无从保证，而且审计成本中包含诸多对保证质量攸关的弹支出，这又使标价可能出现巨额的差距，以致中标者往往是提供劣质审计服务的事务所，而招标者需要的往往也正是这种不认真的劣质审计服
务，最终会导致会计市场上的“劣币驱逐良币”现象。

（三）分销
在市场经济中，任何行业都允许业内企业把广告作为主要促销手段，但注册会计师行业似属例外。许多人都认为就注册会计师职业的质来说，自我吹嘘是违反职业道德的，而所有广告都具有不同程度的自我吹嘘成份。由于广告促销存在着限制，因此，利用人际关系来拓展和保持客户，无疑是会计师事务所最惯用的营销手段之一。这种人际关系涉及进入客户的从事务所离职的前高级员工，或离职进入事务所的审计客户的前高级员工，或是利用现有客户的介绍来拓展业务等，也涉及事务所经常举行或参加客户举行的各种旨在维持良好关系的社交活动。这种人际关系的存在以及与在其他促销手段中运用公共关系也许是很适合注册会计师行业的。事务所可通过大量参与当地的各种社会活动（远超越审计活动范围的），以树立热心公益、公正廉洁的形象，以声誉为其“产品”促销。

（四）促销
分销渠道的开辟可以把产品及时有效地输送给潜在的客户。这往往指营业网点的增加和地区的扩大，开设分支机构或连锁店、通过合并成立子公司，开展业务联营等方式。会计师事务所分销渠道的开辟也不外乎此，可以在新的地点设立办事处、处，通过合并成立分所，组建集团吸收成员所，发展联系所、合作所，甚至跨国发展的趋向。

三、会计师事务所如何更好地开展

营销

（一）塑造事务所声誉，加强品牌
注册会计师服务的最重要的质量特征是其公信力。公信力越高，服务质量越高。而注册会计师服务的公信力主要由会计师事务所的品牌及声誉决定。声誉是事务所的生命。如现在的“四大”国际会计公司就是依靠长期积累的声誉，在国际竞争中占很大优势。即使其收费比国内事务所高出近十倍，客户仍然源源不断。

（二）加强内部，形成良好的企业文化
要树立正确的利益循环观念。一些事务所对市场经济缺乏正确的认识和理解，滋长了“一切向钱看”的思想，对注册会计师事业缺乏认真负责的态度，缺乏必要的职业道德。对此，应提高认识，要看到社会为事务所的存在和发展提供了资源、市场等基本条件，因此，事务所不仅要追求经济目标，还必须履行社会责任。为此，事务所应制定正确的经营方针，充分体现社会公众的期待，只有这样才能得到公众的认可，从而获得更多的利益，形成良好的利益循环。要开展内部市场营销，培育企业服务文化。注册会计师服务的人员特决定了员工是服务质量的重要决定因素。只有执业的注册会计师具有服务意识，执行业务过程中与顾客保持良好的合作关系，客户才能感知到较高的服务质量。这就要求培育企业的服务文化，开展内部市场营销，培养注册会计师的服务理念和服务意识。

（三）开展营销策略时，首先选择目标市场，确定事务所服务对象
会计师事务所面临的市场是庞大的，面对的消费者的需求也是多样的。会计师事务所首先要进行市场细分，然后结合自身的人力、财力、资源实力及细分子市场的特点选择特定的目标市场，即事务所认为最适合其发展的、最有前途的、最有价值的市场作为自己的营销对象，将其确定为事务所的服务重点。例如，我国大多是规模较小、实力较弱的会计师事务所，它可以选择有数量众多的小企业存在的经济欠发达地区，从事小规模企业审计和咨询、验资、记账、公司设立登记、税务这些经久不衰的业务。

（四）分析市场环境，挖掘潜在客户
市场环境包括宏观和微观环境。宏观环境有政治、经济、法律、社会文化和科学技术环境等；微观环境包括竞争者、顾客、公众等。会计师事务所应分析它所处的市场环境，不但要积极主动地去适应，而且要创造和开拓对自己营销有利的环境。例如，目前国内会计师事务所面临的主要是来自同行竞争的市场环境，竞争的焦点主要集中在客户身上，会计师事务所要从影响客户选择事务所的具体因素入手，努力提高注册会计师的专业素质能力；加强对注册会计师的职业道德教育；增强事务所的质量控制体系建设；另外，事务所还应当不断积累自身经验，在社会公众面前建立良好形象，在同行间赢得良好声誉，从而获得更多数量和高质量的客户。

注册会计师服务行业是服务改革开放和证券市场审计和专业服务的重要力量，在推动职能转变，服务社会创新，规范市场经济秩序，维护国家经济信息安全，促进资本市场健康发展，提高经济发展质量等方面，发挥着重要的作用。

目前，内地会计师事务所超过7900家，执业注册会计师超过1万人，从业人员近30万人，服务的企事业单位超过350万家。注册会计师执业范围和服务对象日益拓展，执业能力和行业水平稳步提高，相关法律制度体系基本健全，社会影响力和国际话语权逐步增强，注册会计师行业已经成为促进内地经济、社会健康发展不可或缺的重要力量。

前瞻产业研究院发布的《中国会计师事务所深度调研与投资战略规划分析报告 前瞻》显示，2022年，会计师事务所业务收入创历史新高，达到375亿元，增长18%。前百家事务所2022年业务收入为04亿元，占行业总收入的6%，平均每家事务所收入3亿元，约为全国事务所平均收入75万元的50倍。

从前百家事务所的信息来看，内资事务所与普华永道、德勤、安永等中外合作所差距进一步缩小，收入亿元以上的34家内资事务所业务收入比上年增长72%，排名最前的内资事务所与中外合作所平均业务收入由2022年的1比12上升为1比29。中瑞岳华会计师事务所2022年业务收入达到4亿元，这也是我国单家内资会计师事务所年业务收入首次突破10亿元，与2022年主要国际会计公司网络收入排名第14位的事务所收入相当。

截至2022年底，除中外合作所外，具有证券资格的事务所在或其他境外地区设立分支机构、成员机构或联系机构家。这些境外机构通过提供中国企业海外上市投融资审计、企业集团境外分支机构延伸审计、跨国公司中国区的审计分包、咨询、税务服务、会计外包、中外准则转换、境外工程承包相关鉴证和咨询等专业服务，共创造境外业务收入7亿元，占行业总收入的58%。事务所“走出去”步伐加速并取得阶段成果。

同时，注册会计师行业积极实施新业务领域拓展战略，事务所普遍开展诸如专项审计如IPO、净资产、离任和破产审计等、内控审计、涉税鉴证、其他鉴证业务如高新技术企业认定审计、司法鉴定、捐赠审计、移民审计等、会计服务、咨询、培训业务和其他业务，全行业共实现新业务收入62亿元，占行业总收入的81%，事务所拓展新业务领域和多元化发展战略取得初步进展。自2022年IPO重启以来上市的632家A股公司，贡献了19亿元上市审计费，平均每家300万元。而这些公司的上市审计，由50家会计师事务所按合并后名称统计承当。

前瞻产业研究院会计师事务行业研究小组分析认为，在我国资本市场逐步完善和蓬勃发展以及企业不断追求科学化和规范化的背景下，企业对专业会计服务的需求日益提高，我国潜在的会计市场将超过500 亿美元，而目前7900 多家会计师事务所收入尚不足100 亿美元，会计师事务所市具有巨大的发展潜力。

此外，由于长期的行政干预以及由此派生的诸多制约因素影响，会计师事务所普遍缺乏营销意识和服务理念。随着我国会计服务市场的逐步开放，注册会计师行业正面临来自国外会计师事务所越来越大的竞争压力。

简介：汉拓咨询是由及中国专业企业顾问及公司注册服务机构，由中港注册会计师和执业律师创立。目前汉拓包括在注册的汉拓会计秘书服务有限公司，汉拓移民顾问服务有限公司以及在深圳注册的汉拓企业咨询（深圳）有限公司构成。现时在丶中国深圳、武汉等地设有办事处，专门协助中小企在合理的成本下开拓商机，发展中港市场。我们拥有经验丰富丶服务至诚的专业团队，能够为企业提供质优价廉丶高效的企业咨询服务。协助客户解决企业经营面对的各种问题，使客户可专心其核心业务发展。
法定代表人：李智群
成立时间：2022-09-03
注册资本：780万港元
工商注册号：440301503382340
企业类型：有限责任公司台港澳法人独资
公司地址：深圳市福田区梅林街道上梅林理想时代大厦18A-C

在国际上，会计咨询，会计服务已成为发达国家会计公司的主要业务。反观我国多数会计师事务所的执业内容狭窄，主要从事审计业务和验资业务，占总收入的85％以上，咨询服务收入不足总收入的15％，与国际差距甚大。这不利于我国注册会计师全面走向市场，发挥会计师事务所在市场经济中的积松作用，不利于注船会计颁事业的蓬勃发展。造成我国会计师事务所执业范围狭窄的原因，笔者认为既有外部条件限制，又有内部因素制约。在外部条件上，审计、验资业务是一项法定业务，而会计咨询；会计服务业务并非注册会计师法定业务，人们就不可能主动委托承办。在内部因素方面，主要是我国会计事务所多数为中小型，规模小、力量弱，难以发挥整体优势；加上有些事务所急功近利，在拓展业务领域方面投入较少；尤其是对自己手中有价值的咨询，服务产品推销不够，使得注册会计师的专业优势远没有发挥出来。随着我国投资环境的进一步改善，外商来华投资办企业日益增多，外贸业务不断发展，经济交流日益广，涉外税务有所加强等：呼唤着涉外财务、税务和经贸的咨询服务‘；国家对铝行体制的重大改革，冲破了银行传统的垄断经营方式；目前金融服务的多样化，企业贷款、还款的规范化，新的金融法规的频频出台：企业经营者渴望得到有关贷款、信用卡、外币买卖、保险等金融方面的信息和咨询，国有企业随着新的企业制度的建立，，国家宏观经济环境的改善，三年改革和解困目标的实观，促使其走出困境，同时也使经营者领悟到以求生存，用信息涣效益的道理，从而产生会计咨询、会计服务的需求；而股份制、股份合作制、联营企业的掘起，私营企业如雨后春笋轻的涌现。，更是需要大量的会汁咨询、会计服务。因此说；会计师事务所的会计咨询、会计服务业务的市场十分广阔，前景一片光明：为此，我们应当审时度势，以战略的眼光积极开拓会计。咨询、会计服务业务。当务之急，会计师事务所应积级推销自己的咨询、服务：产品“；使客户接受注册会计师们的咨询、服务，并要让客户仍通过接受咨询、跟务获得实实在在的收获，以此来赢得市场、发得市场；同时会计师事务所还应努力提高注纷会计师的业务水平，提高咨询、服务质量。要做到这两点，笔者认为，应从以了几个方面着手工作。第一，重视建议书的指导作用，打开咨询、服务市场。建议书是注册会计师审计工作的。副产品“。审计实务第二号所定义的建议书是指注册会计师针对审计过程中所注意到的、可能导致被审计单位会计报表产生重大错报或漏报的内部控制重大缺掐提出的书面建议—；‘’这一定义同等一些国家注册会计师在实务中所编制的”建议书“的含义是有差距的，但这并石影响注册会计师在建议书上就经营效果和效率的改进相客户沟通，相反，注册会计师应当对客户利益和未来前景表示关心。目前，我国的注册会计师在审计中出具建议书的并不多，即使发现内控制度有毛病也只是册会计师通过审决，那么注册会计如果注帮助解的建议后获得了经济效益，你的服务价值自然会体现出来，你也就在赢得客户感激的同时赢得了业务市场，客户会成为你最有力的广告宣传者。。因此，会计师事务所应指导注册会计师充分利用建议书来展示自己，推销自己，拓宽业务范围。第二，建立会计相经济信息档案库；为开展会计咨询、会计服务提供充足的信息来源。世界正步入知识经济时代，知识经济是建立在知识、信息的生产、分配和使用之上的经济，信息是知识经济的核心‘，会计师事务所作为会计服务中心，首先应该成为会计信息中心，才能充分体现和发挥注册会计师在经济活动中“智囊团”作用。因此，会计师事务所应利用多渠道广泛收集各类会计、经济信息，并利用计算机建立信息数据库，如行业利润信息、市场热销产品信息；市场滞销产品信息、国家财税法规信息，等等。有了这些信息资料，注册会计师在咨询、服务中才能心中有数，驾轻就熟。第三、必须提高注册会计师自身的业务素质和知识水平。要想通过完善建议书、建立会计信息数据库来拓展会计咨询、会计服务业务，就我国目前大多数中小会计师事务所的现状。无论从人员素质。还是技术装备都还远不能适应知识经济相信息产业的需要。俗话混：打铁须得自身面，因比，对注船会计师夹浇，需要不断学习，更新知识：增长才干、分歹断叶谙实线。在实践。宁结经验教训。提高业务水五，注册会计师的学习内容，除了完成后续教育之外，还应结合会计咨询、会计服务，学习企业、市场营销、公共关系、计算机应用等一系列知识，以适应不断拓展的会计咨询、会计服务业务。对会计师事务所来说，首先，要抓好人才培养、员工培训，提高事务所整体素质；其次，要加快实现注册会计师工作的自动化，改变注册会计师以手工劳动为主的现状，事务所要把为注册会计师配备计算机硬、软件工程列人工作议程，至少列入近期发展计划。在此基础上，逐步实现信息联网和信息的远距离传输、促使个人智力资源向整体智力资源的扩散，实现知识共享。只有这样，才能以最低的成本，最短的时间为客户提供优质的服务。

在国际上，会计咨询，会计服务已成为发达国家会计公司的主要业务。反观我国多数会计师事务所的执业内容狭窄，主要从事审计业务和验资业务，占总收入的85％以上，咨询服务收入不足总收入的15％，与国际差距甚大。这不利于我国注册会计师全面走向市场，发挥会计师事务所在市场经济中的积松作用，不利于注船会计颁事业的蓬勃发展。造成我国会计师事务所执业范围狭窄的原因，笔者认为既有外部条件限制，又有内部因素制约。在外部条件上，审计、验资业务是一项法定业务，而会计咨询；会计服务业务并非注册会计师法定业务，人们就不可能主动委托承办。在内部因素方面，主要是我国会计事务所多数为中小型，规模小、力量弱，难以发挥整体优势；加上有些事务所急功近利，在拓展业务领域方面投入较少；尤其是对自己手中有价值的咨询，服务产品推销不够，使得注册会计师的专业优势远没有发挥出来。随着我国投资环境的进一步改善，外商来华投资办企业日益增多，外贸业务不断发展，经济交流日益广，涉外税务有所加强等：呼唤着涉外财务、税务和经贸的咨询服务‘；国家对铝行体制的重大改革，冲破了银行传统的垄断经营方式；目前金融服务的多样化，企业贷款、还款的规范化，新的金融法规的频频出台：企业经营者渴望得到有关贷款、信用卡、外币买卖、保险等金融方面的信息和咨询，国有企业随着新的企业制度的建立，，国家宏观经济环境的改善，三年改革和解困目标的实观，促使其走出困境，同时也使经营者领悟到以求生存，用信息涣效益的道理，从而产生会计咨询、会计服务的需求；而股份制、股份合作制、联营企业的掘起，私营企业如雨后春笋轻的涌现。，更是需要大量的会汁咨询、会计服务。因此说；会计师事务所的会计咨询、会计服务业务的市场十分广阔，前景一片光明：为此，我们应当审时度势，以战略的眼光积极开拓会计。咨询、会计服务业务。当务之急，会计师事务所应积级推销自己的咨询、服务：产品“；使客户接受注册会计师们的咨询、服务，并要让客户仍通过接受咨询、跟务获得实实在在的收获，以此来赢得市场、发得市场；同时会计师事务所还应努力提高注纷会计师的业务水平，提高咨询、服务质量。要做到这两点，笔者认为，应从以了几个方面着手工作。第一，重视建议书的指导作用，打开咨询、服务市场。建议书是注册会计师审计工作的。副产品“。审计实务第二号所定义的建议书是指注册会计师针对审计过程中所注意到的、可能导致被审计单位会计报表产生重大错报或漏报的内部控制重大缺掐提出的书面建议—；‘’这一定义同等一些国家注册会计师在实务中所编制的”建议书“的含义是有差距的，但这并石影响注册会计师在建议书上就经营效果和效率的改进相客户沟通，相反，注册会计师应当对客户利益和未来前景表示关心。目前，我国的注册会计师在审计中出具建议书的并不多，即使发现内控制度有毛病也只是册会计师通过审决，那么注册会计如果注帮助解的建议后获得了经济效益，你的服务价值自然会体现出来，你也就在赢得客户感激的同时赢得了业务市场，客户会成为你最有力的广告宣传者。。因此，会计师事务所应指导注册会计师充分利用建议书来展示自己，推销自己，拓宽业务范围。第二，建立会计相经济信息档案库；为开展会计咨询、会计服务提供充足的信息来源。世界正步入知识经济时代，知识经济是建立在知识、信息的生产、分配和使用之上的经济，信息是知识经济的核心‘，会计师事务所作为会计服务中心，首先应该成为会计信息中心，才能充分体现和发挥注册会计师在经济活动中“智囊团”作用。因此，会计师事务所应利用多渠道广泛收集各类会计、经济信息，并利用计算机建立信息数据库，如行业利润信息、市场热销产品信息；市场滞销产品信息、国家财税法规信息，等等。有了这些信息资料，注册会计师在咨询、服务中才能心中有数，驾轻就熟。第三、必须提高注册会计师自身的业务素质和知识水平。要想通过完善建议书、建立会计信息数据库来拓展会计咨询、会计服务业务，就我国目前大多数中小会计师事务所的现状。无论从人员素质。还是技术装备都还远不能适应知识经济相信息产业的需要。俗话混：打铁须得自身面，因比，对注船会计师夹浇，需要不断学习，更新知识：增长才干、分歹断叶谙实线。在实践。宁结经验教训。提高业务水五，注册会计师的学习内容，除了完成后续教育之外，还应结合会计咨询、会计服务，学习企业、市场营销、公共关系、计算机应用等一系列知识，以适应不断拓展的会计咨询、会计服务业务。对会计师事务所来说，首先，要抓好人才培养、员工培训，提高事务所整体素质；其次，要加快实现注册会计师工作的自动化，改变注册会计师以手工劳动为主的现状，事务所要把为注册会计师配备计算机硬、软件工程列人工作议程，至少列入近期发展计划。在此基础上，逐步实现信息联网和信息的远距离传输、促使个人智力资源向整体智力资源的扩散，实现知识共享。只有这样，才能以最低的成本，最短的时间为客户提供优质的服务。施燕薇